[肯德基] 皇後吃肯德基,這屆品牌在廣告中"插播"短劇
作為流量新入口，短劇也是有喜有悲。
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜張昊
頭圖來源｜視覺中國
品牌營銷之火，開始燒向短劇，尤其是備受青睞的“定制劇”。從業者集體自嘲：不是在劇中插播廣告，而是“在廣告中插播壹個劇”。
壹千年前，古代皇後“周莫”想偷吃雞腿，被壹只雞絆倒，就穿越到了當代片場。看到片場的伙食裡有肯德基雞腿，她上來就啃，立刻沉醉其中，覺得美味程度堪比御膳廚房……
這是肯德基出品、其抖音官方賬號發布的短劇——《重生之吃貨皇後惹不起》（以下簡稱《重生皇後》）第壹集中的情節。品牌方在短劇中的營銷方式，已經從“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接輸出”。
這只是2024年短劇營銷的壹個切片。定制短劇的參與者除了2022年最早入場的美妝、護膚品品類之外，今年又新增了不少3C、數碼、餐飲等多元品類。麥當勞、星巴克、蜜雪冰城、美團、華為等知名品牌紛紛加入。
顯而易見，這些品牌都是沖著短劇近壹年的潑天流量而來。
日前，艾媒咨詢發布的《2023～2024年中國微短劇市場研究報告》數據顯示，2023年國內微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2024年市場規模將超過500億元。
壹些品牌也確實吃到了甜頭，從短劇中獲得了高曝光，甚至在短時間內直接獲得了較高轉化。
上線於9月5日的《重生皇後》，僅在抖音的播放量就高達1.4億次，前4集的點贊量都達到了3萬次以上。9月19日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇熱度榜高達第10位，播放量已近8000萬次。
來源：抖音短劇熱度榜單截圖
但愈發內卷的市場，讓更多品牌開始擔憂未來的轉化效果。
勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長68%。
“流量就像蛋糕壹樣，就這麼大，分的人多了，各自得到的就少了。為了吃到更多，就只能小心翼翼地端著飯碗，擠破頭吃到自己想要的那壹部分。”之桃影業的創始人黃銘宵感慨。
韓束創始人呂義雄在朋友圈的壹段發言也透露了當下短劇營銷的困境：“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了壹倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規模鋪量短劇的韓束，如今基本不做短劇。
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