[星巴克] 星巴克短劇大火,品牌營銷從"大時代"走進"小時代"
餐飲品牌扎堆投短劇並不是下半年才爆發，根據勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》，2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個護、餐飲3大快消品行業領投，上半年品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了壹倍。
除了增長速度外，短劇營銷覆蓋的品牌廣度也越來越寬泛，《指南》顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個行業品類。而央視市場研究（CTR）近日發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》也顯示，有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放。
除了作為新的流量入口，短劇相比傳統的營銷渠道，究竟有什麼魔力值得品牌紛紛下注？在飛娛財經看來，主要有兩大原因：
壹是內容+電商的營銷閉環。
內容的優勢在於沉浸，電商的追求在於快消，贰者本質上是存在沖突的，但是短劇營銷在繼承了長劇沉浸式優點的同時，還兼具了短視頻快節奏的特質，再結合目前短視頻平台成熟的電商生態，在內容引流——電商轉化的鏈路上具備天然優勢。
短劇誕生以來，美妝品牌壹直都是定制短劇的頭號金主，就是因為行業從中嘗到了甜頭。
典型代表就是韓束。2023年2月底，韓束推出《以成長來裝束》首次試水定制短劇，壹經播出，其紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。自此以後，韓束全年連續不斷推出新的短劇，成為抖音美妝全年銷售top1，其母公司上美股份財報顯示，截至2023年12月31日，12個月韓束通過抖音平台的總成交額（GMV）約33.4億，較2022年同期同比增長374.4%。
通過定制短劇結合品牌自播，韓束在沉寂多年後迅速翻紅回到大眾視野，實現了聲量和銷量的雙豐收。
贰是品牌年輕化。
根據《中國微短劇市場發展研究報告》，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達到了40%，是核心主要消費力量，更容易接受微短劇這類新興事物。作為壹種新興內容形態，短劇本身就極具網感和年輕化特質，無論任何調性的品牌，壹旦借助短劇營銷，都更容易打破次元壁觸達年輕人。
星巴克的定制短劇便是如此，眼看著瑞幸等後起之秀通過花式營銷狂攬年輕人，於9月份也推出了《我在古代開星巴克》，事實也證明這步走對了。
而蠢蠢欲動的，還有看起來更為老派的酒業。公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道，在酒類分析師蔡學飛看來，對於酒企來說，通過短劇這種易於傳播的內容載體進行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費群體觸達，“如果傳統白酒不能用當代年輕人的語言來與年輕人溝通，那麼年輕人必然會拋棄白酒。”
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還沒人說話啊，我想來說幾句
除了增長速度外，短劇營銷覆蓋的品牌廣度也越來越寬泛，《指南》顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個行業品類。而央視市場研究（CTR）近日發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》也顯示，有45%的廣告主表示已經使用了微短劇投放。
除了作為新的流量入口，短劇相比傳統的營銷渠道，究竟有什麼魔力值得品牌紛紛下注？在飛娛財經看來，主要有兩大原因：
壹是內容+電商的營銷閉環。
內容的優勢在於沉浸，電商的追求在於快消，贰者本質上是存在沖突的，但是短劇營銷在繼承了長劇沉浸式優點的同時，還兼具了短視頻快節奏的特質，再結合目前短視頻平台成熟的電商生態，在內容引流——電商轉化的鏈路上具備天然優勢。
短劇誕生以來，美妝品牌壹直都是定制短劇的頭號金主，就是因為行業從中嘗到了甜頭。
典型代表就是韓束。2023年2月底，韓束推出《以成長來裝束》首次試水定制短劇，壹經播出，其紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。自此以後，韓束全年連續不斷推出新的短劇，成為抖音美妝全年銷售top1，其母公司上美股份財報顯示，截至2023年12月31日，12個月韓束通過抖音平台的總成交額（GMV）約33.4億，較2022年同期同比增長374.4%。
通過定制短劇結合品牌自播，韓束在沉寂多年後迅速翻紅回到大眾視野，實現了聲量和銷量的雙豐收。
贰是品牌年輕化。
根據《中國微短劇市場發展研究報告》，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達到了40%，是核心主要消費力量，更容易接受微短劇這類新興事物。作為壹種新興內容形態，短劇本身就極具網感和年輕化特質，無論任何調性的品牌，壹旦借助短劇營銷，都更容易打破次元壁觸達年輕人。
星巴克的定制短劇便是如此，眼看著瑞幸等後起之秀通過花式營銷狂攬年輕人，於9月份也推出了《我在古代開星巴克》，事實也證明這步走對了。
而蠢蠢欲動的，還有看起來更為老派的酒業。公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道，在酒類分析師蔡學飛看來，對於酒企來說，通過短劇這種易於傳播的內容載體進行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費群體觸達，“如果傳統白酒不能用當代年輕人的語言來與年輕人溝通，那麼年輕人必然會拋棄白酒。”
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