[范冰冰] 范冰冰出海入駐TikTok做彩妝推廣 業績如何?
明星和網紅，都帶不動品牌？
傳統的通過明星網紅代言、高鐵公交樓宇廣告宣傳、知名媒體報道來給“產品加溢價”的“標准化品牌打法”，早就行不通了，尤其在當下，能夠給品牌加溢價的，幾乎只有叁條路，創始人IP、多元場景化、私域。同樣，最近還比較火的話題，張大奕關掉了經營了拾年的淘寶店，那個店鋪名字不好記，我前幾天還看過這個新聞，這會兒又上網上查了查，叫“吾歡喜”。是壹家做女裝的店鋪，具體的關店原因沒有公開，我們猜測和女裝的高退貨率、市場競爭、開款上新成本高、庫存壓力、以及品牌認可度等都存在關系。
明星、網紅，如果不能將個人的IP資產，轉化為真正的“品牌資產”，就是壹個很危險的信號。只是用個人的流量來給“自有品牌”做曝光和轉化率的加持，那麼當個人IP，因為周期性、輿論環境、其他不可控因素等受到影響後，“自有品牌”的價值會立即縮水。說壹個正面的案例，美妝行業的“毛戈平”品牌。創立於2000年的品牌，至今已經穩健發展了贰拾多年，且線上和線下都進行了較為早期的布局。
與重倉電商渠道的其他國產美妝不同，毛戈平從線下渠道起家，在建立起了護城河優勢後，踐行“雙輪驅動”策略，同時布局線上線下。23年，線上線下渠道的營收占比分別為57.6%、42.4%(懂財帝)可以說從壹開始毛戈平品牌定位中高端，建立了線下357個自營專櫃，擁有300多萬個線下會員，且超過30%的復購率，持續投資於產品研發和創新，每壹步都走的很“實”，這就是壹個品牌的“標准化做法”，“毛戈平”是真正的在做產品，做品牌，而不僅僅是用自己的“知名度”給產品加溢價。2023年，?毛戈平品牌的銷售額為28.86億元，淨利潤為6.63億元，從2021年的15.77億到2022年的18.29億，再到2023年的28.86億，2021年至2023年的復合年增長率為35.3%，趕超壹眾中國美妝品牌。此時的毛戈平品牌，已經“去IP化”，說極端點，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌還能經營很多年，因為品牌的血肉已經長起來了，從產品到渠道，全鏈路已經形成結構化。假設各自問壹個關於“自家產品”關於原材料和工藝的相關問題，毛戈平、范冰冰、張大奕，我相信毛戈平會是最專業的那個人。
05
要不，重新選個路明星出海，就別和品牌、商家搶飯碗啦，換個路徑或許挺好，比如繼續做高質量的明星短視頻大片，只發明星的日常，也不要生硬地植入自家產品了，接類似雅詩蘭黛，歐萊雅等大品牌廣告的方式來盈利也很體面。
同時也別把視頻做得太“老套”，或許不用像國內“王柒葉”那樣素人網紅豁得出去，但是和這壹類型的海外博主合作還是可以的，如果要帶貨，就得拉下臉面，像賈乃亮，王祖藍那樣，帶貨就要有帶貨的樣子，或者就進入知名帶貨主播的直播間客串來變相帶貨，明星自己本人也得想清楚，才能在出海賽道吃到紅利，否則操盤團隊也無從下手。中國的品牌出海要本土化，明星溢價下的品牌，也不例外。
從產品到推廣方式，再到組織建設，學壹學美國“J姐”，自有品牌可不是靠壹些名人效應就做起來的，多個渠道，海量內容，整合營銷，都得做，壹些海外市場的用戶是有錢，但是至少在TikTok這個渠道，現階段來說電商的用戶占比不高，且被Temu等跨境平台聯合洗禮教育之下，大家都是來“占便宜”的，想要讓用戶為產品之外的“品牌溢價”買單，要做的事情還有很多。
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還沒人說話啊，我想來說幾句
傳統的通過明星網紅代言、高鐵公交樓宇廣告宣傳、知名媒體報道來給“產品加溢價”的“標准化品牌打法”，早就行不通了，尤其在當下，能夠給品牌加溢價的，幾乎只有叁條路，創始人IP、多元場景化、私域。同樣，最近還比較火的話題，張大奕關掉了經營了拾年的淘寶店，那個店鋪名字不好記，我前幾天還看過這個新聞，這會兒又上網上查了查，叫“吾歡喜”。是壹家做女裝的店鋪，具體的關店原因沒有公開，我們猜測和女裝的高退貨率、市場競爭、開款上新成本高、庫存壓力、以及品牌認可度等都存在關系。
明星、網紅，如果不能將個人的IP資產，轉化為真正的“品牌資產”，就是壹個很危險的信號。只是用個人的流量來給“自有品牌”做曝光和轉化率的加持，那麼當個人IP，因為周期性、輿論環境、其他不可控因素等受到影響後，“自有品牌”的價值會立即縮水。說壹個正面的案例，美妝行業的“毛戈平”品牌。創立於2000年的品牌，至今已經穩健發展了贰拾多年，且線上和線下都進行了較為早期的布局。
與重倉電商渠道的其他國產美妝不同，毛戈平從線下渠道起家，在建立起了護城河優勢後，踐行“雙輪驅動”策略，同時布局線上線下。23年，線上線下渠道的營收占比分別為57.6%、42.4%(懂財帝)可以說從壹開始毛戈平品牌定位中高端，建立了線下357個自營專櫃，擁有300多萬個線下會員，且超過30%的復購率，持續投資於產品研發和創新，每壹步都走的很“實”，這就是壹個品牌的“標准化做法”，“毛戈平”是真正的在做產品，做品牌，而不僅僅是用自己的“知名度”給產品加溢價。2023年，?毛戈平品牌的銷售額為28.86億元，淨利潤為6.63億元，從2021年的15.77億到2022年的18.29億，再到2023年的28.86億，2021年至2023年的復合年增長率為35.3%，趕超壹眾中國美妝品牌。此時的毛戈平品牌，已經“去IP化”，說極端點，就算毛戈平不在了，毛戈平的品牌還能經營很多年，因為品牌的血肉已經長起來了，從產品到渠道，全鏈路已經形成結構化。假設各自問壹個關於“自家產品”關於原材料和工藝的相關問題，毛戈平、范冰冰、張大奕，我相信毛戈平會是最專業的那個人。
05
要不，重新選個路明星出海，就別和品牌、商家搶飯碗啦，換個路徑或許挺好，比如繼續做高質量的明星短視頻大片，只發明星的日常，也不要生硬地植入自家產品了，接類似雅詩蘭黛，歐萊雅等大品牌廣告的方式來盈利也很體面。
同時也別把視頻做得太“老套”，或許不用像國內“王柒葉”那樣素人網紅豁得出去，但是和這壹類型的海外博主合作還是可以的，如果要帶貨，就得拉下臉面，像賈乃亮，王祖藍那樣，帶貨就要有帶貨的樣子，或者就進入知名帶貨主播的直播間客串來變相帶貨，明星自己本人也得想清楚，才能在出海賽道吃到紅利，否則操盤團隊也無從下手。中國的品牌出海要本土化，明星溢價下的品牌，也不例外。
從產品到推廣方式，再到組織建設，學壹學美國“J姐”，自有品牌可不是靠壹些名人效應就做起來的，多個渠道，海量內容，整合營銷，都得做，壹些海外市場的用戶是有錢，但是至少在TikTok這個渠道，現階段來說電商的用戶占比不高，且被Temu等跨境平台聯合洗禮教育之下，大家都是來“占便宜”的，想要讓用戶為產品之外的“品牌溢價”買單，要做的事情還有很多。
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