[抖音] "刷抖音像小紅書,外賣軟件裡看視頻",各大APP...
這段時間上網沖浪的朋友們，沉浸式刷短視頻的流暢體驗經常被打斷。
不是壹小時出現壹次提醒休息的視頻，也不是偶爾冒出的品牌廣告，而是經常憑空插進來的“可頌”推廣圖文。
連著刷了5個土味bgm搞笑視頻，下壹秒突然出現精致穿搭和小眾出片角落的圖文，賬號上方標注著“可頌”。
抖音不僅舍得拿出流量來捧，還直接有不少博主在給這款APP帶貨。
壹向對競品嚴防死守的互聯網公司自然不會給“對家”打廣告。
可頌是抖音自家旗下的產品，主打內容社區興趣種草，以圖文形式為主。
@琦琦笑嘻嘻（成長版）
?定位、功能聽起來似曾相識，親自下壹個壹探究竟，差點誤以為手滑打開了小紅書本尊。
可頌的界面也是雙列瀑布式內容流，左側關注右側發現，比小紅書少了個同城列。
內容多集中在旅游攻略、美食探店、妝造分享等領域，跟小紅書的優勢門類有不少的重合度。
左小紅書 右可頌
抖音月活穩定在7億，小紅書月活到了快3億，互聯網廝殺成了紅海，用戶規模幾乎見頂。
都說大公司商戰利好消費者，但在互聯網這兒可不壹定。
平台們卷的可不是產品性價比，而是怎麼把用戶留下、讓用戶更多地“耗費”在自己身上。
抖音想造壹個新的小紅書，大家本就不多的時間、精力和金錢，卻早就被巨頭們瓜分殆盡了。
01
“頁面玩法都雷同
簡化版小紅書”
抖音給可頌的“輸血”，直接顯示在明面上。
在抖音信息流裡被強行安利到的用戶，去應用商店搜索這款種草類型社區APP。
APP示意界面的標簽，變美靈感、戶外方式、城市生活分享，同時也都是小紅書擅長的“護城河”內容。
下載之後會發現，可頌現在只能通過抖音登錄。
並且會默認申請抖音賬號的權限，同步抖音用戶的部分信息。
小紅書的購物欄，在可頌是“玩法”，用戶可以看到各類不同話題挑戰，引導著參加內容創作和賬號運營，類似於小紅書的熱點玩法。
在小紅書已然不會被輕易撼動的當下，再進軍圖文內容種草不算個好時機。
但對抖音來說，這已經是時隔兩年的再次嘗試，不想直接把流量拱手讓給競品。
今年4月，下架近兩年的可頌被重啟，內部消息人士表示此舉是為了更好地搭建抖音的圖文生態、完善抖音的種草能力。
Slogan也改成了“解鎖潮流高光生活方式”，明確了目標人群是有壹定消費能力和意願的年輕人。
“Tech星球”采訪的可頌創作者透露，可頌會推出創作者計劃激勵用戶創作。不僅能獲得可頌的推流，還將獲得抖音的曝光支持。
@娛丸妹妹
抖音壹直以來算法強調的是熱點和爆款邏輯，與追求長尾流量的“種草”並沒有很好的融合性。
小紅書對外宣傳的“普通用戶友好”，就是以相對去中心化的流量分配惠及盡可能多樣化的內容，注重收藏指標，能讓內容獲得長尾的推薦。
之前大眾對小紅書定位為壹個非常適合“逛”的信息流場域，但今年年初的內部數據顯示，用戶“逛”和“搜”的份額已經接近伍伍開。
其實從近來的營銷動作裡，就能看出小紅書對搜索功能的強調。
“人少風景好的小城、足球過人技巧，都能找到”，這款國內獨壹檔的種草軟件將自己定義為“叁億人的生活百科全書”。
娛樂資本論認為，小紅書的用戶逐步完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉變。
用戶通過“高頻搜索”來進行消費決策，這成為小紅書區別於其他信息流平台獨特的壁壘，而不是單純的好逛。
目前可頌的流量分配特點還沒有清晰顯現，不過壹個可感的舉措是強化了搜索功能。
社區性種草產品不同於熱點訊息型產品，用戶打開產品時的需求難創造、難預測。
這就需要產品有更垂直、更細分的垂類，打磨用戶的喜好。
比如在用戶搜索新中式出片妝造時，關聯搜索盤發教程；搜索無糖茶飲時，推薦便利店DIY喝法。
隨著電商逐漸降溫，種草價值更多體現在搜索和深度轉化決策。
看短視頻、直播對某個或低價或新奇的產品感興趣，不少人會在其他平台搜索關鍵詞看博主測評和素人評價，決策後進行購買。
從事品牌投放工作的業內人士透露，市面上的90%的品牌都是組合投放多個平台。電商有多平台可以選擇，但前面環節的消費決策需要多花心思。
兩年前抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內容為用戶興趣的激發轉化場，商城、搜索等為其承接轉化場。
抖音電商增長逐漸見頂，想要打通人找貨的新邏輯，就需要種草內容促進用戶的搜索行為。
用戶決策這環則需要壹個社區產品來承接，可頌就在這個檔口上被寄予厚望。
與此同時在站內，作為短視頻平台的抖音，再叁強化圖文功能屬性，意在補全平台內的種草環節。
之前有數據顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。
對於品牌和平台來說，“在高密度、長時效的價值信息沉澱上，圖文仍然具備優勢。”
2021年，抖音啟動了圖文億級流量扶持計劃。抖音電商還推出“圖文掘金計劃”，提高種草流量的轉化。
2022抖音創作者大會對外官宣，圖文將成為未來重點聚焦的業務。
去年6月，抖音在APP首頁頂部壹級入口上線“經驗”頻道，以圖文和短視頻內容為主，並分類成美食穿搭、旅行家居等多個品類，被稱為抖音內嵌的“小紅書”。
依照字節過去做產品的風格，在業內人士看來，這次重新操盤布局可頌做的並不是增量用戶，而是想要搶其他競品的壹些流量和用戶。
畢竟移動互聯網早就近乎於摸到天花板，開發新用戶的成本，比撬走友商用戶大概率更大壹些。
02
所有APP都在搞內容生意
用戶已經看不過來了
種草作為壹種更偏社交屬性的行為，是互聯網大廠們都想抓住的“用戶心智”的重要組成部分。
各平台看中了背後的商業想象空間，希望用內容分享促成平台的變現業務和消費者的成交轉化。
於是肉眼可見地，每個APP都想做種草社區，扶持UGC種草內容。
它們的推出或者是改動，都被認為或多或少有著小紅書痕跡。
抖音“經驗”頁面
可頌的開發主體是字節旗下的臉萌科技，這個公司還有壹款叫做“輕顏”的美圖軟件。
從前年開始也逐漸轉型成為種草社區產品，推出了輕顏伙伴計劃，邀請頭部創作者入駐，主攻潮流美妝和拍照技巧。
去年今日頭條推出了生活經驗類的社區型產品“有柿”，主打為用戶發現更多真實有用攻略和生活實用技能。
跟小紅書的思路和頁面設計有相似之處，不同的是“有柿”更像是布局下沉市場的產品，被稱為“頭條版小紅書”。
從內容上看更接地氣，從運營上看采取了“網賺模式”，普遍使用紅包、積分、虛擬幣來激勵用戶留存。
其他互聯網公司也都試圖分得種草賽道的壹杯羹。18年開始小紅書用戶增長進入快車道，市面上的“競品”開始扎堆往外冒。
尤其是那些商業模式還沒有完全跑通的公司，高度依賴旗下的壹款產品，希望能借著社區經濟、種草經濟改變現狀。
知乎推出“男生版小紅書”CHAO，陌陌對標小紅書上線年輕人分享社區樹莓；網易則是想抓住情緒視頻互動這個點，做了壹款“視頻版小紅書”彼應。
不過至今這幾個軟件都沒能成長為頭部產品，活躍用戶停留在千萬甚至百萬數量級，成了大廠搶用戶大戰的炮灰。
彼應界面 @wna
不僅這種內容型軟件想復刻小紅書的成功，主打功能型APP的企業也紛紛下場湊熱鬧。
它們不壹定直接冒風險花大力氣開發新軟件，而是把“內容”植入到原APP中。
之前壹窩蜂趕直播帶貨的風口，現在全在搞社區搞內容生態。
淘寶的買家秀社區升級成了“逛逛”，純廣版本小紅書直視感，壹鍵跳轉對應鏈接；
美團把“視頻”設置在固定的底部欄裡，讓大家壹邊刷著“美團版抖音”、看短劇，壹邊等外賣。
京東內嵌了壹個“逛”菜單，“逛”裡面又內嵌了直播、推薦、測評等，幾乎把當今互聯網所有的內容形態都塞進來。
左中右分別為淘寶、美團、京東
不少平台都以各種形式開設了“種草”板塊，有圖文形式的“種草秀”和短視頻形式的“達人種草”。
壹般在內容展示頁面內都附有購買鏈接，可以直接跳轉購物頁下單。
據2021年淘寶“雙11”數據顯示，雙11期間有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。
種草指向的是平台本身的電商業務，壹切社區氛圍的搭建、用戶興趣的驅動，都是為了實現商業價值的最大化。
而各平台都想“效仿”的小紅書，其實走得也不穩，“眼饞”於其他平台的線上消費模式，想補足自己商業化鏈條不夠完備的短板。
小紅書在這兩年加大直播帶貨、品牌用戶引入和運營的力度，希望用戶的種草和拔草都能在自家平台上完成。
但虛假廣告和對第叁方管理不力等問題始終存在，市場反饋和用戶體驗褒貶不壹。
小紅書不滿足於只做內容社區、看著培養好的用戶流向其他購物平台。
購物平台也擔心小紅書搶走生意，於是兩方試圖復制對方的每壹個“成功舉措”。
03
互聯網增長乏力
都想把用戶“困“在自家APP上
無論是內容型還是功能型平台，流量和GMV都想兩手抓。
抖快、淘寶美團都能看短劇；短視頻化的小紅書、B站都包進去壹個“小抖音”；原本做興趣社區的、主打記錄美好生活的、標榜為愛發電的，都緊盯著種草-下單的閉環。
最終呈現在大家面前的，就是所有APP越來越雷同，直播、短劇、圖文鑲嵌進互聯網的每壹個角落。
也難怪大家吐槽現在軟件越做越臃腫，動不動內存占了幾個G。
淘寶和美團裡的“小抖音”
功能、屬性越發繁雜，每個APP立足的根本卻很少做到位。
線下認真核驗外賣店的安全資質、想辦法監督假貨商家，比線上搗鼓APP花裡胡哨的功能費勁。
如何確保種草內容的真實性和可信度、引導高質量內容積累，是所有想做種草生意的平台應該考慮並投入資源去管理的問題。
這是業內公認的平台治理難點，需要平台眼光放長久、抱著平台生態長久繁榮的打算。
把“閹割版小紅書、抖音”鑲嵌進APP裡，美其名曰是對用戶需求的深刻理解和精准滿足，也是在大混戰中保住自己不掉隊擺在明面上的方法。
湧進來的復制粘貼內容看似豐富，轉贊評數據和用戶停留時長看似能層層向上匯報。
但互聯網時代大家的注意力都極其有限，對各路軟件並沒有忠誠度這種東西。
各家抄來抄去，都是壹樣的“123上鏈接”和“大壯小美”快餐內容，也就失去了自己的不可替代性。
這個節骨眼上抖音猛推可頌，算是抖音對小紅書用戶的正面搶奪。
有趣的是，有觀點認為兩年前抖音推出可頌又匆匆下架，是集團內部的自我選擇——不想步小紅書的後塵。
22年消費者群體還沒有形成抖音直播下單的習慣，抖音電商與淘寶京東還有質的差距。
當用戶被種草了壹款產品後，大概率還是打開淘寶、京東，在平台上付款購買。
如果繼續發展可頌，可能會和小紅書壹樣，給電商巨頭免費打工。
不希望輸血給對手的抖音，在短短壹個月的嘗試後停止了可頌的上線。
現在回頭看，很難從商業角度評價這樣的選擇是否正確。
只能說，普通用戶已經被各平台算計得“皮都不剩”。
兩年前被培養出了種草社區查測評、直播間剁手的習慣，兩年後又被希望換壹個軟件，成為新的商業故事的注腳。
[物價飛漲的時候 這樣省錢購物很爽]
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不是壹小時出現壹次提醒休息的視頻，也不是偶爾冒出的品牌廣告，而是經常憑空插進來的“可頌”推廣圖文。
連著刷了5個土味bgm搞笑視頻，下壹秒突然出現精致穿搭和小眾出片角落的圖文，賬號上方標注著“可頌”。
抖音不僅舍得拿出流量來捧，還直接有不少博主在給這款APP帶貨。
壹向對競品嚴防死守的互聯網公司自然不會給“對家”打廣告。
可頌是抖音自家旗下的產品，主打內容社區興趣種草，以圖文形式為主。
@琦琦笑嘻嘻（成長版）
?定位、功能聽起來似曾相識，親自下壹個壹探究竟，差點誤以為手滑打開了小紅書本尊。
可頌的界面也是雙列瀑布式內容流，左側關注右側發現，比小紅書少了個同城列。
內容多集中在旅游攻略、美食探店、妝造分享等領域，跟小紅書的優勢門類有不少的重合度。
左小紅書 右可頌
抖音月活穩定在7億，小紅書月活到了快3億，互聯網廝殺成了紅海，用戶規模幾乎見頂。
都說大公司商戰利好消費者，但在互聯網這兒可不壹定。
平台們卷的可不是產品性價比，而是怎麼把用戶留下、讓用戶更多地“耗費”在自己身上。
抖音想造壹個新的小紅書，大家本就不多的時間、精力和金錢，卻早就被巨頭們瓜分殆盡了。
01
“頁面玩法都雷同
簡化版小紅書”
抖音給可頌的“輸血”，直接顯示在明面上。
在抖音信息流裡被強行安利到的用戶，去應用商店搜索這款種草類型社區APP。
APP示意界面的標簽，變美靈感、戶外方式、城市生活分享，同時也都是小紅書擅長的“護城河”內容。
下載之後會發現，可頌現在只能通過抖音登錄。
並且會默認申請抖音賬號的權限，同步抖音用戶的部分信息。
小紅書的購物欄，在可頌是“玩法”，用戶可以看到各類不同話題挑戰，引導著參加內容創作和賬號運營，類似於小紅書的熱點玩法。
在小紅書已然不會被輕易撼動的當下，再進軍圖文內容種草不算個好時機。
但對抖音來說，這已經是時隔兩年的再次嘗試，不想直接把流量拱手讓給競品。
今年4月，下架近兩年的可頌被重啟，內部消息人士表示此舉是為了更好地搭建抖音的圖文生態、完善抖音的種草能力。
Slogan也改成了“解鎖潮流高光生活方式”，明確了目標人群是有壹定消費能力和意願的年輕人。
“Tech星球”采訪的可頌創作者透露，可頌會推出創作者計劃激勵用戶創作。不僅能獲得可頌的推流，還將獲得抖音的曝光支持。
@娛丸妹妹
抖音壹直以來算法強調的是熱點和爆款邏輯，與追求長尾流量的“種草”並沒有很好的融合性。
小紅書對外宣傳的“普通用戶友好”，就是以相對去中心化的流量分配惠及盡可能多樣化的內容，注重收藏指標，能讓內容獲得長尾的推薦。
之前大眾對小紅書定位為壹個非常適合“逛”的信息流場域，但今年年初的內部數據顯示，用戶“逛”和“搜”的份額已經接近伍伍開。
其實從近來的營銷動作裡，就能看出小紅書對搜索功能的強調。
“人少風景好的小城、足球過人技巧，都能找到”，這款國內獨壹檔的種草軟件將自己定義為“叁億人的生活百科全書”。
娛樂資本論認為，小紅書的用戶逐步完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉變。
用戶通過“高頻搜索”來進行消費決策，這成為小紅書區別於其他信息流平台獨特的壁壘，而不是單純的好逛。
目前可頌的流量分配特點還沒有清晰顯現，不過壹個可感的舉措是強化了搜索功能。
社區性種草產品不同於熱點訊息型產品，用戶打開產品時的需求難創造、難預測。
這就需要產品有更垂直、更細分的垂類，打磨用戶的喜好。
比如在用戶搜索新中式出片妝造時，關聯搜索盤發教程；搜索無糖茶飲時，推薦便利店DIY喝法。
隨著電商逐漸降溫，種草價值更多體現在搜索和深度轉化決策。
看短視頻、直播對某個或低價或新奇的產品感興趣，不少人會在其他平台搜索關鍵詞看博主測評和素人評價，決策後進行購買。
從事品牌投放工作的業內人士透露，市面上的90%的品牌都是組合投放多個平台。電商有多平台可以選擇，但前面環節的消費決策需要多花心思。
兩年前抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內容為用戶興趣的激發轉化場，商城、搜索等為其承接轉化場。
抖音電商增長逐漸見頂，想要打通人找貨的新邏輯，就需要種草內容促進用戶的搜索行為。
用戶決策這環則需要壹個社區產品來承接，可頌就在這個檔口上被寄予厚望。
與此同時在站內，作為短視頻平台的抖音，再叁強化圖文功能屬性，意在補全平台內的種草環節。
之前有數據顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。
對於品牌和平台來說，“在高密度、長時效的價值信息沉澱上，圖文仍然具備優勢。”
2021年，抖音啟動了圖文億級流量扶持計劃。抖音電商還推出“圖文掘金計劃”，提高種草流量的轉化。
2022抖音創作者大會對外官宣，圖文將成為未來重點聚焦的業務。
去年6月，抖音在APP首頁頂部壹級入口上線“經驗”頻道，以圖文和短視頻內容為主，並分類成美食穿搭、旅行家居等多個品類，被稱為抖音內嵌的“小紅書”。
依照字節過去做產品的風格，在業內人士看來，這次重新操盤布局可頌做的並不是增量用戶，而是想要搶其他競品的壹些流量和用戶。
畢竟移動互聯網早就近乎於摸到天花板，開發新用戶的成本，比撬走友商用戶大概率更大壹些。
02
所有APP都在搞內容生意
用戶已經看不過來了
種草作為壹種更偏社交屬性的行為，是互聯網大廠們都想抓住的“用戶心智”的重要組成部分。
各平台看中了背後的商業想象空間，希望用內容分享促成平台的變現業務和消費者的成交轉化。
於是肉眼可見地，每個APP都想做種草社區，扶持UGC種草內容。
它們的推出或者是改動，都被認為或多或少有著小紅書痕跡。
抖音“經驗”頁面
可頌的開發主體是字節旗下的臉萌科技，這個公司還有壹款叫做“輕顏”的美圖軟件。
從前年開始也逐漸轉型成為種草社區產品，推出了輕顏伙伴計劃，邀請頭部創作者入駐，主攻潮流美妝和拍照技巧。
去年今日頭條推出了生活經驗類的社區型產品“有柿”，主打為用戶發現更多真實有用攻略和生活實用技能。
跟小紅書的思路和頁面設計有相似之處，不同的是“有柿”更像是布局下沉市場的產品，被稱為“頭條版小紅書”。
從內容上看更接地氣，從運營上看采取了“網賺模式”，普遍使用紅包、積分、虛擬幣來激勵用戶留存。
其他互聯網公司也都試圖分得種草賽道的壹杯羹。18年開始小紅書用戶增長進入快車道，市面上的“競品”開始扎堆往外冒。
尤其是那些商業模式還沒有完全跑通的公司，高度依賴旗下的壹款產品，希望能借著社區經濟、種草經濟改變現狀。
知乎推出“男生版小紅書”CHAO，陌陌對標小紅書上線年輕人分享社區樹莓；網易則是想抓住情緒視頻互動這個點，做了壹款“視頻版小紅書”彼應。
不過至今這幾個軟件都沒能成長為頭部產品，活躍用戶停留在千萬甚至百萬數量級，成了大廠搶用戶大戰的炮灰。
彼應界面 @wna
不僅這種內容型軟件想復刻小紅書的成功，主打功能型APP的企業也紛紛下場湊熱鬧。
它們不壹定直接冒風險花大力氣開發新軟件，而是把“內容”植入到原APP中。
之前壹窩蜂趕直播帶貨的風口，現在全在搞社區搞內容生態。
淘寶的買家秀社區升級成了“逛逛”，純廣版本小紅書直視感，壹鍵跳轉對應鏈接；
美團把“視頻”設置在固定的底部欄裡，讓大家壹邊刷著“美團版抖音”、看短劇，壹邊等外賣。
京東內嵌了壹個“逛”菜單，“逛”裡面又內嵌了直播、推薦、測評等，幾乎把當今互聯網所有的內容形態都塞進來。
左中右分別為淘寶、美團、京東
不少平台都以各種形式開設了“種草”板塊，有圖文形式的“種草秀”和短視頻形式的“達人種草”。
壹般在內容展示頁面內都附有購買鏈接，可以直接跳轉購物頁下單。
據2021年淘寶“雙11”數據顯示，雙11期間有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。
種草指向的是平台本身的電商業務，壹切社區氛圍的搭建、用戶興趣的驅動，都是為了實現商業價值的最大化。
而各平台都想“效仿”的小紅書，其實走得也不穩，“眼饞”於其他平台的線上消費模式，想補足自己商業化鏈條不夠完備的短板。
小紅書在這兩年加大直播帶貨、品牌用戶引入和運營的力度，希望用戶的種草和拔草都能在自家平台上完成。
但虛假廣告和對第叁方管理不力等問題始終存在，市場反饋和用戶體驗褒貶不壹。
小紅書不滿足於只做內容社區、看著培養好的用戶流向其他購物平台。
購物平台也擔心小紅書搶走生意，於是兩方試圖復制對方的每壹個“成功舉措”。
03
互聯網增長乏力
都想把用戶“困“在自家APP上
無論是內容型還是功能型平台，流量和GMV都想兩手抓。
抖快、淘寶美團都能看短劇；短視頻化的小紅書、B站都包進去壹個“小抖音”；原本做興趣社區的、主打記錄美好生活的、標榜為愛發電的，都緊盯著種草-下單的閉環。
最終呈現在大家面前的，就是所有APP越來越雷同，直播、短劇、圖文鑲嵌進互聯網的每壹個角落。
也難怪大家吐槽現在軟件越做越臃腫，動不動內存占了幾個G。
淘寶和美團裡的“小抖音”
功能、屬性越發繁雜，每個APP立足的根本卻很少做到位。
線下認真核驗外賣店的安全資質、想辦法監督假貨商家，比線上搗鼓APP花裡胡哨的功能費勁。
如何確保種草內容的真實性和可信度、引導高質量內容積累，是所有想做種草生意的平台應該考慮並投入資源去管理的問題。
這是業內公認的平台治理難點，需要平台眼光放長久、抱著平台生態長久繁榮的打算。
把“閹割版小紅書、抖音”鑲嵌進APP裡，美其名曰是對用戶需求的深刻理解和精准滿足，也是在大混戰中保住自己不掉隊擺在明面上的方法。
湧進來的復制粘貼內容看似豐富，轉贊評數據和用戶停留時長看似能層層向上匯報。
但互聯網時代大家的注意力都極其有限，對各路軟件並沒有忠誠度這種東西。
各家抄來抄去，都是壹樣的“123上鏈接”和“大壯小美”快餐內容，也就失去了自己的不可替代性。
這個節骨眼上抖音猛推可頌，算是抖音對小紅書用戶的正面搶奪。
有趣的是，有觀點認為兩年前抖音推出可頌又匆匆下架，是集團內部的自我選擇——不想步小紅書的後塵。
22年消費者群體還沒有形成抖音直播下單的習慣，抖音電商與淘寶京東還有質的差距。
當用戶被種草了壹款產品後，大概率還是打開淘寶、京東，在平台上付款購買。
如果繼續發展可頌，可能會和小紅書壹樣，給電商巨頭免費打工。
不希望輸血給對手的抖音，在短短壹個月的嘗試後停止了可頌的上線。
現在回頭看，很難從商業角度評價這樣的選擇是否正確。
只能說，普通用戶已經被各平台算計得“皮都不剩”。
兩年前被培養出了種草社區查測評、直播間剁手的習慣，兩年後又被希望換壹個軟件，成為新的商業故事的注腳。
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