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抢夺运动员当代言人,这些品牌"赢麻了"
抢夺运动员当代言人,这些品牌"赢麻了"抢夺运动员当代言人,这些品牌"赢麻了"
但是，近几年的一大趋势是，运动员的商业价值并不直接和成绩挂钩，观众不再只关注第一名，人设更鲜明、性格更多元，甚至颜值更高的运动员也开始被记住，比如洪荒少女傅园慧、爱美社牛吴艳妮、蛙王覃海洋等。
就这届奥运会来看，品牌方们有了更大的代言人选择空间和更多的营销方向，这背后有三个原因，一是传播渠道的变化，二是运动员圈层的变化，三是叙事议题的变化。
过去是电视时代，观众只能通过屏幕观看比赛和广告，健力宝和李宁曾造就过奥运广告神话的案例。现在是多渠道时代，品牌得跟着用户和流量走，用户在不同社交媒体上观察和放大奥运会运动员的表现、采访、日常花絮，甚至开始嗑CP，运动员个体的部分被放大。
今年奥运会的很多运动员都是00后，他们自信、松弛、有个性，又是互联网和社交媒体的原生用户，愿意表达自己和展现自己。夺取奥运会首金的“阿条姐”和“干饭哥”，他们所在的10米气步枪项目本身是一个小众项目，两人却因为网名和淡人气质率先火了一把。
图源 / 微博
蒋明昊提到，当00后接棒黄金一代，他们更加有朝气、国际化、高情商，少了一些距离感，多了一些人情味和自我认同的内核。
至于叙事话题，尽管依旧强调“更高更快更强更团结”和“为国争光”，但除了强者恒强的叙事外，本届奥运会还有女性自强、互助互爱的叙事，比如大凉山走出来的15岁勇敢的冲浪姑娘杨思琪，全红婵和陈芋汐这对跳水界的“双子星”，互相扶持又互相竞争；以及“没人看好却偏偏争气”的绝地逢生叙事，郑钦文在决赛赛场上将对手打到摔拍，潘展乐和队友打破了美国队40年来的金牌垄断。
在时趣集团高级副总裁柴耿琦看来，如今品牌选择运动员代言人时，对于其商业价值的衡量维度将会变得更复杂：从成绩、他们身上承载的体育精神和对赢的野心，扩展到运动员自身的性格、观点、话题度、双商，甚至外延到他的喜好、颜值和衣品等。
在这样的情况下，对于营销预算有限、启动时间较晚的品牌来说，有了以小博大的机会。
预算充足、提早开始做奥运营销规划的企业，优势是抢占热门项目的运动员和团队，因为头部运动员的训练强度往往会更大，商业合作的门槛更高，时间也更不可控。柴耿琦观察到，如今想借势奥运会出圈，惯常的手段已经很难做出效果，成熟品牌们也要在迎合话题、情绪以及寻找合适的候选人上，花更多功夫。
在这个过程中，非常重要的一点是可以通过市场调研和数据分析，挑选出跟品牌更匹配的、更具有潜力的代言人。柴耿琦提到，一般来说，品牌在奥运营销上不会独立进行决策，而是会通过第三方数据分析公司进行综合评估，挑选代言人。
运动员的商业价值，能持续多久？
这么多年过去，四年一届的奥运会依旧是营销界的顶级大事件。品牌对运动员的抢夺，也从未停止。
2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，为体制内的运动员接个人商业代言开了路。这两年，运动员们的代言从运动品牌、食品饮料品牌到快消品牌，品类逐渐多元，2023年开始，更是频频与时尚高奢品牌合作，运动员的价值得到进一步提升。
其标志性事件是Prada官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使。紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。而此前，Prada选择的娱乐圈明星代言人郑爽、吴亦凡、柯震东均遭遇塌房。
到今年巴黎奥运前，迪奥、欧米茄、积家、BOSS等都纷纷押宝运动员。奢侈品品牌们的转向还影响到了时尚杂志，运动员们开始频频登上《时尚芭莎》《时尚先生》《时装杂志》等的封面。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
还没人说话啊，我想来说几句
就这届奥运会来看，品牌方们有了更大的代言人选择空间和更多的营销方向，这背后有三个原因，一是传播渠道的变化，二是运动员圈层的变化，三是叙事议题的变化。
过去是电视时代，观众只能通过屏幕观看比赛和广告，健力宝和李宁曾造就过奥运广告神话的案例。现在是多渠道时代，品牌得跟着用户和流量走，用户在不同社交媒体上观察和放大奥运会运动员的表现、采访、日常花絮，甚至开始嗑CP，运动员个体的部分被放大。
今年奥运会的很多运动员都是00后，他们自信、松弛、有个性，又是互联网和社交媒体的原生用户，愿意表达自己和展现自己。夺取奥运会首金的“阿条姐”和“干饭哥”，他们所在的10米气步枪项目本身是一个小众项目，两人却因为网名和淡人气质率先火了一把。
图源 / 微博
蒋明昊提到，当00后接棒黄金一代，他们更加有朝气、国际化、高情商，少了一些距离感，多了一些人情味和自我认同的内核。
至于叙事话题，尽管依旧强调“更高更快更强更团结”和“为国争光”，但除了强者恒强的叙事外，本届奥运会还有女性自强、互助互爱的叙事，比如大凉山走出来的15岁勇敢的冲浪姑娘杨思琪，全红婵和陈芋汐这对跳水界的“双子星”，互相扶持又互相竞争；以及“没人看好却偏偏争气”的绝地逢生叙事，郑钦文在决赛赛场上将对手打到摔拍，潘展乐和队友打破了美国队40年来的金牌垄断。
在时趣集团高级副总裁柴耿琦看来，如今品牌选择运动员代言人时，对于其商业价值的衡量维度将会变得更复杂：从成绩、他们身上承载的体育精神和对赢的野心，扩展到运动员自身的性格、观点、话题度、双商，甚至外延到他的喜好、颜值和衣品等。
在这样的情况下，对于营销预算有限、启动时间较晚的品牌来说，有了以小博大的机会。
预算充足、提早开始做奥运营销规划的企业，优势是抢占热门项目的运动员和团队，因为头部运动员的训练强度往往会更大，商业合作的门槛更高，时间也更不可控。柴耿琦观察到，如今想借势奥运会出圈，惯常的手段已经很难做出效果，成熟品牌们也要在迎合话题、情绪以及寻找合适的候选人上，花更多功夫。
在这个过程中，非常重要的一点是可以通过市场调研和数据分析，挑选出跟品牌更匹配的、更具有潜力的代言人。柴耿琦提到，一般来说，品牌在奥运营销上不会独立进行决策，而是会通过第三方数据分析公司进行综合评估，挑选代言人。
运动员的商业价值，能持续多久？
这么多年过去，四年一届的奥运会依旧是营销界的顶级大事件。品牌对运动员的抢夺，也从未停止。
2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，为体制内的运动员接个人商业代言开了路。这两年，运动员们的代言从运动品牌、食品饮料品牌到快消品牌，品类逐渐多元，2023年开始，更是频频与时尚高奢品牌合作，运动员的价值得到进一步提升。
其标志性事件是Prada官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使。紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。而此前，Prada选择的娱乐圈明星代言人郑爽、吴亦凡、柯震东均遭遇塌房。
到今年巴黎奥运前，迪奥、欧米茄、积家、BOSS等都纷纷押宝运动员。奢侈品品牌们的转向还影响到了时尚杂志，运动员们开始频频登上《时尚芭莎》《时尚先生》《时装杂志》等的封面。
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