[Costco] Costco成功学陷阱:低价只是幻影
Costco才是祖师爷!”
一位球友的感慨,引来无数零售投资者共鸣。惨烈的内卷,总让人不能安眠,担心哪天风云突变——竞争格局、业务数据出现恶化,如最近被市场抛弃的京东。
而被戏称的祖师爷,持续三十年业绩长牛不说,当下也神话依旧。
今年8月底Costco杭州首店开业,现场人山人海,巴宝莉1万5的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克,被抢出了大卖场的势头。
图源:小红书
上述现状,市场一般解释为“极致性价比”使然:Costco的平均毛利率只有7%(严控商品毛利不得超过14%);相比之下,一般超市、电商的毛利率在15%~25%。
这种“低价魔力”,也引来雷军探店后,将其变成了小米的标签;黄峥更是在多个场合不断立flag,“拼多多要针对不同的人群,做不同的Costco”。
然而,我们深入了解发现:低价只是表象结果,Costco也并不是卷低价之王。
复盘其前世今生——翻阅Fedco、Price Club公司资料,通读了1995年上市后每一份季报、年报,发现Costco真不是那“该死的零售”,而是妥妥的“社会阶级精准隔离”的服务生意。
Costco“叙事逻辑”,与其说“性价比”,倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是利用社会隔离分层,选出目标用户,在全方位拿捏住他们的需求下,顺理成章做富人阶层朋友。
典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史,低价永远只是表象。
一、隔离出专属消费“乌托邦”,让中产为梦想人设买单
去年4月,一张路威酩轩集团(LV母公司)大中华区高管会议截图,火遍全网。
按照截图披露的说法,LV将其客户分为三类:超高净值、高净值以及(个人年收入低于300万)无收入人群。
未来,LV将对入门产品提价,以剔除无收入人群;发力高端产品线,满足超高净值人群的心理预期。
如此做派令舆论炸锅,感觉被歧视的人群,一度将LV话题喷上了知乎热榜。
事实上,类似的情况在Costco的经营中,处处可见。
自创立开始,Costco就秉持“穷人看报纸广告,富人收专发邮件、电话”的隔离:
普通人在报纸广告上,看笼统的优惠宣传;
会员则会接到Costco“依照每个人的喜好,进行相应通知的特价产品”邮件。
甚至高级会员,还可免费订阅Costco内部杂志,享受每个月送到家中的超然待遇。
这样“森严”的隔离策略,曾经还闹出过笑话。
[加西网正招聘多名全职sales 待遇优]
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“论卷低价,一位球友的感慨,引来无数零售投资者共鸣。惨烈的内卷,总让人不能安眠,担心哪天风云突变——竞争格局、业务数据出现恶化,如最近被市场抛弃的京东。
而被戏称的祖师爷,持续三十年业绩长牛不说,当下也神话依旧。
今年8月底Costco杭州首店开业,现场人山人海,巴宝莉1万5的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克,被抢出了大卖场的势头。
图源:小红书
上述现状,市场一般解释为“极致性价比”使然:Costco的平均毛利率只有7%(严控商品毛利不得超过14%);相比之下,一般超市、电商的毛利率在15%~25%。
这种“低价魔力”,也引来雷军探店后,将其变成了小米的标签;黄峥更是在多个场合不断立flag,“拼多多要针对不同的人群,做不同的Costco”。
然而,我们深入了解发现:低价只是表象结果,Costco也并不是卷低价之王。
复盘其前世今生——翻阅Fedco、Price Club公司资料,通读了1995年上市后每一份季报、年报,发现Costco真不是那“该死的零售”,而是妥妥的“社会阶级精准隔离”的服务生意。
Costco“叙事逻辑”,与其说“性价比”,倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是利用社会隔离分层,选出目标用户,在全方位拿捏住他们的需求下,顺理成章做富人阶层朋友。
典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史,低价永远只是表象。
一、隔离出专属消费“乌托邦”,让中产为梦想人设买单
去年4月,一张路威酩轩集团(LV母公司)大中华区高管会议截图,火遍全网。
按照截图披露的说法,LV将其客户分为三类:超高净值、高净值以及(个人年收入低于300万)无收入人群。
未来,LV将对入门产品提价,以剔除无收入人群;发力高端产品线,满足超高净值人群的心理预期。
如此做派令舆论炸锅,感觉被歧视的人群,一度将LV话题喷上了知乎热榜。
事实上,类似的情况在Costco的经营中,处处可见。
自创立开始,Costco就秉持“穷人看报纸广告,富人收专发邮件、电话”的隔离:
普通人在报纸广告上,看笼统的优惠宣传;
会员则会接到Costco“依照每个人的喜好,进行相应通知的特价产品”邮件。
甚至高级会员,还可免费订阅Costco内部杂志,享受每个月送到家中的超然待遇。
这样“森严”的隔离策略,曾经还闹出过笑话。
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