[刘强东] 刘强东第三次进军欧洲,要再造一个京东
作者丨冯汝梅
编辑丨关雎
2026年3月16日，京东集团宣布，在欧洲正式推出线上零售品牌Joybuy，目前已覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国。
京东的意图很明确：把国内跑通的那套模式搬到欧洲——自营采购、自建仓库、自营配送，用“上午下单，下午收货”的“211”限时达服务，在时效和服务确定性上拉开差距。
这是一条更难、也更“京东”的路：以重资产自营模式，进入一个由亚马逊主导、各国本土平台割据的成熟市场。
这不是京东第一次尝试进入欧洲市场。早在2015年，京东就曾以Joybuy品牌试水欧洲跨境电商市场；2022年，又以全新品牌ochama再度入局欧洲，但都效果不佳。
历经多轮探索，京东逐步明确了欧洲市场的布局节奏。
上线后不久，Joybuy在英国、德国、法国等六国登顶iOS购物应用下载榜，在消费者评价网站Trustpilot上的评分也超过4.5分（满分5分）。
Joybuy“重资产”归来
很多人对Joybuy的认知，还停留在早年京东跨境业务的旧品牌。2015年上线时，Joybuy定位为跨境B2C平台，主要依靠第三方卖家向海外发货，一度对标速卖通。但业务进展并不顺，在2021年底转型为B2B后一度消失在公众视野。
此后，京东并未停止出海尝试。2022年京东在荷兰推出Ochama，采用“中国仓直发+线下自提”模式，本质仍偏轻资产运营，本地化程度有限，更像一次过渡性探索。
几次尝试背后，一个更深层的问题逐渐暴露：京东始终没有找到一套在海外可复制、可持续的业务模型。
[物价飞涨的时候 这样省钱购物很爽]
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